El director global de organización y cultura corporativa de Telefónica (España) determina los retos que las empresas están llamadas a afrontar, cara a la revolución digital.
Por Claudia Reto. 07 septiembre, 2015.
Nadie puede negar que la revolución digital ya ha empezado y, según Alberto Andreu, será mucho más profunda que la industrial. En su visita a la UDEP, el experto en reputación dictó una clase en MCEO (Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones) y, en esta entrevista, fijó los retos que deberán asumir los comunicadores para lograr que su empresa se posicione con buena reputación y siendo socialmente responsable.
Ahora que los ciudadanos no solo tienen el poder de consumir, sino también de producir mensajes, ¿cuál debe ser el diferencial de los comunicadores frente a ellos?
Quienes trabajamos en Comunicación casi siempre nos hemos refugiado en los canales, preocupándonos solo de trasladar los mensajes a los stakeholders. Sin embargo, hay dos cosas pendientes. La primera es tratar de ayudar a construir el mensaje. Una organización traslada hacia afuera lo que tiene dentro: si dentro tiene orden, trasladará orden; y si tiene caos, trasladará caos. Desde las áreas de comunicación, tenemos que ayudar a alinear la organización, a través de la construcción de un mensaje común y siendo una especie de antena social de lo que pasa en el mundo.
La revolución digital ha trasladado el poder hacia el centro de la organización. Antes, la compañía controlaba y transmitía su mensaje. Ahora, con ayuda de las redes sociales, los stakeholders están en el centro de la empresa. He aquí la segunda acción pendiente: trabajar en la alineación del mensaje. Creo que casi todas las instituciones grandes corren el riesgo de trabajar en silos, aislados según áreas o departamentos. Si esto sucede no se podrá ver de manera holística al cliente ni a la organización.
¿Cómo lograr que el mensaje que circula en una organización sea el mismo en todas las áreas y niveles?
Es importante trabajar los mismos contenidos porque de esa manera es muy fácil compartirlos. Cuando los blogs, revistas y demás medios de una organización comparten contenidos que van acorde con el ideario de la empresa, el contenido se viraliza por sí mismo, sobre todo si es útil para todos y tienen en cuenta a los stakeholders. Estos contenidos terminan fijando el posicionamiento de una organización.
Por ejemplo, en las universidades hay trabajos espectaculares, pero son solo de lectura académica. Debemos buscar para ellos la última milla de divulgación. Hay un dato que dice que un paper tiene una media de tres lectores, que es igual a nada. En este escenario, lo que hizo una universidad fue, en acuerdo con los medios, convertir ese documento en un elemento de divulgación de 1500 palabras, que por su puesto tuvo muchos más lecturas.
Cuando ponemos contenidos interesantes en plataformas de difusión masiva, y que, además, remita al contenido original, la divulgación es exponencial. El mundo digital es más corto. En un minuto debemos contar la historia, sino no vale.
¿Por qué es importante difundir la responsabilidad social?
Existe una asimilación directa entre responsabilidad social (RS) y el patrocinio de proyectos sociales. Estos son solo una parte de la RS, pero hay otra que tiene que ver con la legitimidad, gestión eficiente de riesgos y las oportunidades de impacto social. La RS no es lo que se dona, sino lo que egresa. Esta contempla límites, ética, prácticas de gobierno, transparencia e integridad.
Si solo hablamos de las actividades que hacemos gracias a patrocinios, pero no tenemos la casa limpia, corremos un riesgo. Si la compañía hace cosas muy potentes pero no los contamos, es una oportunidad perdida. Por supuesto, debe haber un equilibrio entre riesgos y responsabilidades. No concibo que no contemos las cosas que hagamos, tampoco que hagamos cosas para contar.
El objetivo último de la RS es conseguir legitimidad dentro de la sociedad, una licencia moral para operar; y en consecuencia, existe un elemento importante: el win- win (“yo gano, tú ganas”). Es lícito ganar dinero, pero también lo es devolverlo; no en términos de ganancias sino de redistribuir la riqueza. Por ejemplo, el propio pago de los impuestos es una redistribución de la riqueza.
¿Cómo se construye la reputación en una empresa?
Según la RAE, la reputación es el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Es una percepción de respeto y estima que alguien tiene sobre ti basada en lo dices y, sobre todo, en lo que haces. En el 2012, The Economics publicó un artículo muy duro sobre el concepto de reputación corporativa. Prácticamente decía: a las empresas ya les vendría bien invertir en buenos productos, en lugar de gastarse tanto dinero en reputación. La equivalencia demuestra que, para algunos, reputación es igual a campaña de imagen.
El equilibrio entre el hacer y decir que marcan el concepto de reputación, lo diferencian de el de comunicación, identidad y marca. La reputación es un concepto holístico marcado por muchas cosas, entre ellas, la calidad del producto o servicio, el compromiso ético e integridad de la empresa (si existen límites a la hora de ganar dinero), los resultados económicos y financieros y el perfil de profesionales que trabajan ahí.
